E-mail Marketing og automation er et super effektivt værktøj i din digitale værktøjskasse.
Kanalen er den nok mest personlige, direkte og relevante måde at engagere dit publikum på.
De, der formår at udnytte kundedata, kan nemlig skræddersy deres marketingmails til at afspejle hver enkelt modtager(gruppe)s adfærd og interesser og på den måde skabe relevant og personaliseret indhold – endda automatiseret. Det har andre digitale kanaler svært ved at hamle op med …
Undersøgelser viser, at e-mail marketing er et af de allermest effektive værktøjer til at tiltrække og fastholde kunder og til at skabe engagement og langvarige, værdiskabende kunderelationer dvs. (customer lifetime value). Det skyldes ikke mindst den direkte form; Du når nemt og billigt ud til dit publikum, uden at skulle tage stilling til hverken brugeradfærd, ROI for ad-spend eller optimering ift. Googles eller SoMe-platformes omskiftelige algoritmer.
Endeligt er e-mail marketing nemt målbart – og dermed velegnet til løbende justering og optimering af marketingindsatser. Udover traditionelle målepunkter som åbningsrate, klikrate og konverteringsrate, tilbyder gængse ESP’er (e-mail service providers) heatmaps dvs. visuelle overblik over, hvor modtagere interagerer i dine marketingmails. Samtidig har man typisk adgang til en række demografiske og tidsbestemte data, som alt sammen kan give værdifuld information om modtagerne.
Få mest muligt ud af din kundedata, når du laver e-mail marketing
Kanalen giver altså gode muligheder for at agere og reagere på baggrund af data på individuelt profil-niveau. Samtidig, i kombination med de iboende analysemetrikker, kan man med fordel validere sin egen brugerdata. Det kan fx være effektivt at arbejde målrettet med split-test af indhold. For eksempel kan man A/B-teste selve indholdet af hhv. version A og B, og lade vinderen defineres af enten højest klikrate eller konverteringsrate. Eller man kan teste den altid vigtige emnelinje, og lade vinderen defineres af den højeste åbningsrate.
Det vigtige her er, at bruge de rigtige KPIer som mål for det, man faktisk gerne vil teste.
Endnu vigtigere er, at være konsekvent om den hypotese, som ligger til grund for testen - og at den påviste tendens bekræftes tilstrækkelig ofte ift. signifikans. Sagt med andre ord: En høj åbningsrate siger intet om kvaliteten af mailens indhold – ligesom en given tendens skal gentage sig tilstrækkelig mange gange førend den kan anses som valid.
E-mail KPI’ernes paradokser
De mange oplagte muligheder for at arbejde datadrevet med e-mail marketing afføder samtidig behovet for en nuanceret og nøje afstemt tilgang til KPIer og analyse. E-mail marketing specialisten som bliver målt specifikt på sin åbningsrate, kan forledes ud i mailkampagner med aggressive og svulstige emnelinjer, som dog ikke lever op til mailens indhold. Han eller hun opnår nok en høj åbningsrate, men samtidig også skuffede modtagere, som kommer til udtryk ved en tilsvarende høj afmeldingsrate. Det lugter af clickbait - operationen lykkedes, men patienten døde.
Et lignende eksempel fra den virkelige verden er emnelinjer, som egentlig holder hvad de lover, men som til gengæld rammer for snævert et segment, dvs. for få modtagere ud af den samlede permission-database. Den høje åbningsrate opnås igen på bekostning af en anden metrik, nemlig modtagervolumen.
KPIernes paradoks vidner om, at e-mail marketing metrikker bør bruges nuanceret og i kontekst, med rettidige forbehold. Nøglen til det er en holistisk tilgang til den digitale marketingindsats.
Det ultimative målepunkt i e-com-sammenhæng vil trods alt ofte være omsætning eller indtjening – men for netop at opnå vedvarende succes og langvarige, loyale kundeforhold, bør man have KPIernes samspil for øje fremfor kortsigtede og isolerede målsætninger.
Attribuerings-udfordringen
Din samlede digitale marketingindsats er et symfoniorkester, og som e-mail marketing specialist spiller du førsteviolin! I din rolle kender du til udfordringen med attribuering dvs. processen med at tilskrive vægtet værdi til dit eget vs. de øvrige musikinstrumenter (marketingkanaler), som dine kunder interagerer med igennem købsrejsen. Dine orkester-kollegaer tager sig nemlig af organisk og betalte søgeresultater og annonceringer på Google og SoMe osv. Med din holistiske tilgang sørger du for, at dit instrument har en ren klang i lydbilledet – og det skaber konverteringer.
Men hvilke musikinstrumenter bidrager hvor meget til hver enkelt konvertering?
Mange webshops overvurderer betydningen af den enkelte marketingkanal vs. det store billede.
Ofte spores interaktioner i købsrejsen i Google Analytics ud fra sidste klik (last-click attribuering).
Men tilskriver man 100% af værdien fra en konvertering til den kanal, der bidrog med det sidste klik inden konverteringen skete, undervurderer man tidligere interaktioner i købsrejsen.
Det betyder i praksis at du som e-mail marketing specialist ofte bidrager med vigtige touch points – men uden tilskrevet værdi. Hertil kommer endda sløringsmekanismer, som fx kan blokere eksterne billeder og andre indholdselementer i e-mails, medmindre brugeren aktivt vælger at downloade dem, hvilket også truer dine KPIer. Måske kender du selv til at læse en e-mail i et pre-view, uden teknisk set at åbne mailen. Sådan en ’åbning’ registreres ikke og tæller derfor ikke i regnskabet.
Livet som førsteviolinist kan være hårdt og uretfærdigt – men vær ikke i tvivl: Du spiller en vigtig rolle i orkestret. Og tager du de holistiske briller på og ser nærmere på ’assisted conversions’ eller på kunderejsen som helhed, bliver kanalens betydning ofte ganske evident.
Vi du have mest mulig værdi ud af jeres kundedata på den måske mest effektive digitale kanal?
Maltby & Mayland hjælper dig på hele vejen. Fra strategi til eksekvering og løbende optimering. Kontakt os for en uforpligtende snak om mulighederne.